Chari García Cubells, professora de la Universitat CEU Cardenal Herrera amb una extensa trajectòria en el sector de la publicitat, ha analitzat l’evolució dels perfils professionals en relació amb la creativitat i la tecnologia en la conferència inaugural de la quinzena edició del Congrés de Comunicació Local (COMLOC) que enguany s’ha centrat en «El negoci publicitari en l’era digital».

García Cubells ha assenyalat que la tecnologia ha irromput com un «tsunami imparable» que ha transformat la forma de treballar en l’àmbit de la comunicació publicitària. Així, ha explicat que davant les agències tradicionals mainstream sorgeixen les agències d’especialització tecnològica que són de menor grandària, que treballen amb pressupostos més accessibles i tenen un major coneixement del consumidor. En aquest sentit, ha destacat el paper central que adquireix el màrqueting de continguts, és a dir, continguts que siguen d’interès per a l’usuari i li proporcionen un benefici d’algun tipus. Per a això, ha assenyalat com a fonamental la interacció i comunicació permanent amb els públics, que ha sigut clau en l’èxit del transmèdia, però que també repercuteix en els altres mitjans.

Quant als perfils professionals, la professora ha posat en relleu l’ampliació del mercat laboral en el sector atès que s’han modificat les estructures en les organitzacions i també han entrat en joc nous actors com ara les consultores. «Els departaments de màrqueting de les empreses han perdut valor perquè ho han adquirit les consultores», ha assenyalat. Així mateix, ha explicat que s’han ampliat els perfils i s’ha trencat amb l’esquema piramidal per a passar a una estructura més horitzontal. «Les persones del departament són peces movibles i l’equip es conforma en funció de les necessitats del projecte concret, es busca la transversalitat», ha apuntat.

En definitiva, García Cubells ha afirmat que els creatius han de ser bons comunicadors, saber utilitzar les eines de la cultura digital i saber interpretar les dades, tot i que «les idees són els fonaments». Alguns dels nous perfils professionals que ha citat són el creatiu tecnològic, user experience designer, community manager o arquitecte de dades, entre altres, tot i que ha recalcat que no és necessari dominar totes aquestes línies, sinó conformar un equip amb aquestes destreses.

Per a finalitzar, ha reivindicat la figura de les dones en aquest sector i ha aportat algunes dades, com ara que hi ha un 70% de dones en el Grau en Publicitat i Relacions Públiques en les universitats valencianes mentre que en les empreses tan sols l’11% està en el departament de creativitat i el 2% en càrrecs directius.

La primera jornada ha continuat amb una taula redona sobre els perfils professionals en la qual s'ha destacat la importància de la gestió del coneixement i de la generació de contingut que siga interessant per a l'usuari. Així, s'ha assenyalat que la transversalitat és un element clau en les agències. 

Després ha sigut el torn d'Ubaldo Cuesta, de la Universitat Complutense de Madrid, qui ha parlat sobre les possibilitats de la neurocomunicació en l'àmbit de publicitat.

Aquesta primera sessió ha finalitzat amb una taula sobre metodologies de treball que s'ha centrat en el canvi de les estructures i les dinàmiques de treball per la influència digital.

L’acte d’inauguració ha sigut a càrrec del degà de la Facultat de Ciències Humanes i Socials, Andreu Casero; la directora del congrés, Cristina González, i el director d'El periódico Mediterráneo, José Luis Valencia.

En la segona jornada del congrés, Carmen Marta Lazo, de la Universitat de Saragossa, ha abordat les competències digitals per a un consum saludable en xarxes socials. Així, Lazo ha afirmat que «els comunicadors hem de ser mediadors socials entre el públic i el data». En aquest sentit, ha apuntat que la professió ha de reinventar-se i que les universitats, principalment, a part d'investigar han d'innovar.

D'altra banda, ha reflexionat sobre l'empremta digital que es deixa a les xarxes i sobre les opcions d'accés a Internet. «Encara que parega que tots tenim les mateixes opcions, la mitjana mundial d'accés a Internet està en un 48,2% i, a més de la bretxa digital, també hi ha de competències», ha assenyalat.

A continuació, s'ha celebrat una taula redona sobre noves tendències creatives i estratègiques de la publicitat digital en la qual s'ha destacat la importància de generar conversa i tenir clara l'estratègia de marca com a base del negoci, a pesar dels canvis tecnològics. No obstant, també s'ha posat de relleu que cal concretar el paper que té el data i aliar-se amb ell perquè és essencial per a ajudar a vendre a l'anunciant.

El congrés s'ha tancat amb les conclusions del projecte «El negoci publicitari en la societat digital», per part dels directors acadèmics del congrés, Carlos Fanjul i Cristina González, que han fet especial menció als canvis en els perfils professionals, estructura d'agència, metodologies de treball i serveis oferits al client.

Fotografies