El I Congrés Internacional Marca, Territori i Esport ha reunit en la Universitat Jaume I experts nacionals i internacionals en gestió de marques territorials basades en l'esport amb l'objectiu de posar en comú les oportunitats estratègiques que ofereix aquest intangible a empreses, institucions i ciutadania. La inauguració del congrés ha sigut a càrrec del rector de l’UJI, Vicent Climent; el president de la Diputació, Javier Moliner, i la codirectora del congrés i vicedegana del Grau de Publicitat i Relacions Públiques, Rocío Blay.

Climent ha reiterat el compromís de la Universitat Jaume I amb el territori i l'esport «intentant ser una finestra d'oportunitats per a les noves generacions i formant l’estudiantat no solament professionalment, sinó inoculant també els valors de l'esport». Així mateix, el rector ha apostat per «construir una marca potent, des del coneixement i la recerca, que parle de nosaltres, del nostre territori i que promoga el progrés i els valors de l'esport».

Per la seua banda, Moliner ha destacat els quasi 400 esdeveniments esportius anuals que se celebren en la província i la diversitat d'atractius del territori, dos factors que combinats conformen una «clara aposta guanyadora». En aquest sentit, ha assenyalat que «l'esport suma valor al territori, ja que ha generat oportunitats en espais on era difícil trobar-les, i el territori suma valor a l'esport, ja que seria impensable celebrar bona part dels esdeveniments si no tinguérem varietat territorial», pel que ha insistit en la importància de «seguir posicionant el nom de la província i generar marca entorn de l'esport, perquè l'èxit futur estiga assegurat».

A continuació, Elena Tejedor, directora de la Fundació Trinidad Alfonso, ha explicat els principals eixos del plantejament estratègic de la Fundació, entre els quals es troba convertir la Comunitat Valenciana en un focus d'esdeveniments esportius. En aquesta línia, ha presentat el treball realitzat amb la creació de la marca «València, ciutat del running», un concepte que han començat a escalar a tota la Comunitat i que abasta tota l'activitat esportiva amb el lema «Comunitat Valenciana, comunitat de l’esport». 

Segons ha explicat Tejedor, aquesta estratègia de marca, que es realitza conjuntament amb la Generalitat Valenciana, es basa en tres pilars: l'esport en les escoles, l'esport d'alt nivell i els llocs amb més esdeveniments esportius. Així, la directora de la Fundació Trinidad Alfonso ha assenyalat que el que es vol treballar en els territoris és l'especialització perquè «no cal crear res de zero, sinó impulsar allò que ja té una tradició i que és característic i singular del territori».

D'altra banda, el director general de La Vuelta Ciclista a España, Javier Guillén, ha explicat que «aquest esdeveniment global no solament possibilita mostrar l'esport i el que som com a país, sinó també dinamitzar territoris, atès que som un gran motor de promoció turística i som capaços de generar un retorn turístic tant interior com exterior». En aquest sentit, ha afirmat que «la inversió en esdeveniments esportius és altíssimament rendible» i ha citat alguns exemples de ciutats i territoris en els quals s'ha creat marca i s'ha dinamitzat el territori, com el cas del Mas de la Costa.

A més, també ha destacat que gràcies a La Vuelta Ciclista a España molts equips professionals trien la Comunitat Valenciana com a lloc per a entrenar per la seua temperatura, carreteres, cultura de la bicicleta i, sobretot, per la qualitat hotelera. Finalment, ha assenyalat que el principal concepte que cal treballar al voltant de la marca, territori i esport és la qualitat, no solament a escala d'esdeveniments professionals, sinó també dels populars, una qualitat associada a la reinversió de part dels beneficis per a millorar cada any. 

Amb una conferència del director general de l'Oficina de l'Alt Comissionat del Govern per a la Marca Espanya ha quedat clausurada la primera edició del Congrés. La segona jornada ha començat amb la conferència del professor Gildo Seisdedos, expert internacional en màrqueting i professor del IE Business School, que ha centrat la seua intervenció en la gestió de les ciutats i la tecnologia de cadena de blocs (blockchain), que aplicada a la governança urbana, suposa eliminar intermediaris i manejar la intel·ligència de dades d'una manera més descentralitzada, lliure i transparent.

El panell d'experts sobre l'esport com a variable de configuració d'una marca territori, ha comptat amb la participació de Luis Martínez, diputat d'Esport de la Diputació Provincial de Castelló, i José Manuel Llaneza, vicepresident del Villareal CF.

Martínez ha exposat les línies de treball de la Diputació en la creació del projecte «Castelló escenari esportiu», una aposta del govern provincial per a aconseguir la dinamització econòmica del territori a través de deu línies de treball, especialment centrades en la vertebració turística, i per a aconseguir l'orgull de pertinença a través de l'esport popular, les ajudes a clubs i esportistes d'alt nivell i l'organització de grans esdeveniments esportius, entre altres. Per la seua banda, Llaneza ha exposat el desenvolupament de la marca «Villareal CF», una identitat que, com ell ha dit «té més de 100 anys, però va començar a desenvolupar-se quan el club va ascendir a primera divisió».

La intervenció de la directora de l'Institute for Identity, Natasha Grand, sobre la creació de la identitat d'un territori i les qualitats «arquetípiques» d'un lloc, ha aportat claus entorn de la importància de la marca territorial i la seua relació subjectiva amb el sentiment de pertinença a un lloc.

El president de la Diputació Provincial de Castelló, Javier Moliner; el vicerector d'Economia i PAS de la Universitat Jaume I, Miguel Ángel Moliner; i la professora de l'UJI i coorganitzadora del Congrés, María Teresa Benlloch, han sigut els encarregats de clausurar aquest fòrum.

Benlloch ha incidit en «la necessitat de cercar la diferenciació territorial basant-nos en l'autenticitat, els valors o atributs que defensen la nostra identitat, els que ja existeixen, els que estan en el nostre ADN». També ha agraït el patrocini i la confiança de la Diputació Provincial.

Al seu torn, Miguel Ángel Moliner ha destacat que «el repte de dotar de caràcter internacional aquest congrés s'ha complit, a través dels conferenciants i dels assistents. Volem que Castelló siga un referent quan es parle del debat entorn d'aquest tema: el de la relació entre el territori, la marca i l'esport».

Finalment, Javier Moliner ha recordat que treballar la marca de Castelló associada amb els valors del territori és una prioritat per al govern provincial. «Analitzar aquesta qüestió era essencial i vam entendre que el millor fòrum de debat era, sens dubte, la Universitat Jaume I», ha afegit Moliner.

El I Congrés Internacional Marca, Territori i Esport és una iniciativa de la Universitat Jaume I, la Diputació Provincial de Castelló i la Fundació Universitat Jaume I-Empresa.

Fotografies