Una recerca de la Universitat Jaume I de Castelló coordinada pel professor del Departament de Ciències de la Comunicació Esteban Galán ha analitzat l'ús de personatges de ficció per a dissenyar estratègies transmèdia en la comunicació de grans marques. L'estudi, les conclusions del qual es publiquen en la revista El Profesional de la Información, arreplega el procés de creació, desenvolupament i impacte del personatge de Benito de Cuétara creat per la productora valenciana Pasozebra Producciones.

El professor de Comunicació Audiovisual i Publicitat ha analitzat com el personatge de Benito ha sabut adaptar-se en aquests anys a les noves plataformes que no existien el 2003, quan va ser creat, com ara aplicacions mòbils tipus YouTube o la xarxa social Facebook. Galán argumenta que el centre de l'estratègia de comunicació ha continuat sent l'espot en televisió, però a través d'aquest contingut televisiu i del mateix envàs del producte es remetia el consumidor a contactar amb Benito en diverses plataformes. «En l'envàs del producte apareixia un còmic on el personatge, de manera divertida, resolia una situació curiosa i, finalment, convidava l'usuari a seguir noves aventures en un entorn multiplataforma», apunta.

En un context on les grans empreses cada vegada tenen més difícil mantenir les seues marques de qualitat en les prestatgeries de la gran distribució i en el qual, al seu torn, els creadors audiovisuals troben moltes dificultats per a obtenir finançament per a desenvolupar els seus projectes, «la via d'unir forces, entre marques i creadors, amb la finalitat de generar continguts junts sembla quelcom més que una opció i obri, en definitiva, un apassionant camp de treball per a professionals i investigadors en comunicació», en opinió del professor i investigador.

DE BENITO A TIKATO

El personatge de Benito avui ja no figura com a imatge de la marca a causa d'una resolució de la Cort d'Arbitratge de Madrid que el 2016 va declarar cancel·lat el contracte pel qual el 2003 l'estudi d'animació valencià Pasozebra cedia els drets d'ús de la mascota Benito a Cuétara. La sentència va considerar que l'ús de la mascota en aplicacions i xarxes socials –encarregades per Cuétara a diverses productores– vulnerava aquest contracte, perquè aquest ús no hi estava contemplat. En mans ara dels seus creadors originals, la mascota segueix tenint molts projectes per davant i es pot seguir gaudint d'ella amb el nom «Tikato» en el seu nou perfil de Facebook.

Esteban Galán és professor de Comunicació Audiovisual en el Departament de Ciències de la Comunicació de la Universitat Jaume I de Castelló i la seua principal línia de recerca és l'ús de la comunicació transmèdia en el relat audiovisual. Galán compta amb una àmplia experiència professional en el camp de la producció televisiva i és membre del grup de recerca ITACA-UJI. Des de fa unes setmanes dirigeix el podcast Transmedia: el programa de investigación en comunicación, https://transmediacommmunication.com/