L'Associació Científica d'Economia i Direcció de l'Empresa (ACEDE) i l'associació Insights Analytics, amb la col·laboració de la Universitat Jaume I de Castelló, han organitzat durant aquesta setmana el III Workshop ACEDE centrat en l'estudi de les aplicacions que les noves modalitats d'investigació de mercats i el tractament estratègic de dades digitals ofereixen a les empreses i en com utilitzar aquests camps per a aconseguir avantatge competitiu.
L'esdeveniment, titulat «Noves orientacions en la investigació de màrqueting: Big Data i aplicacions empresarials» i emmarcat dins de la «Secció Màrqueting» de l'ACEDE, presidida pel catedràtic de l'UJI Miguel Ángel Moliner, ha reunit experts en investigació i estudi de mercat per a analitzar la realitat i les oportunitats que permet la gestió de dades en l'entorn digital. El Departament de Matemàtiques de l'UJI ha sigut un dels col·laboradors de les jornades, juntament amb la consultora tecnològica Soluciones Cuatroochenta, Google Marketing Insights i la companyia d'investigació de mercats Growth from Knowledge (GFK).
El programa ha comptat amb quatre sessions repartides en les dues jornades. En la primera, corresponent al dijous 23 de gener, han intervingut el CEO de Soluciones Cuatroochenta, Alfredo Cebrián, i la professora d'Estadístiques i Investigació Operativa de l'UJI, Marina Martínez. D'altra banda, el divendres 24, ha sigut el torn de Pablo José Pérez, de Google Marketing Insights, i de David Atanet, per part de GFK Research.
En la intervenció «Big Data i aplicacions en investigació de mercats», David Atanet ha tirat la vista arrere per a recórrer el procés històric de canvis que el tractament estratègic de dades que l'estudi del mercat ha experimentat en els últims deu anys. Una evolució que ha portat a posar en valor aquesta metodologia tenint en compte que «fa anys això era impensable. El rastre que deixa una persona per la xarxa es considerava negatiu i ningú defensava que es considerara investigació ni que es poguera arribar a utilitzar en el màrqueting».
Que el Big Data siga un concepte cada més popular té un perquè. Per a Atanet, el factor clau passa per «no preguntar-li a la gent el que fa amb els dispositius digitals. En canvi, aconseguir registrar-ho gràcies a les possibilitats que ofereix la tecnologia». Una afirmació que es sustenta per una altra: «Som incapaços de recordar el nostre comportament digital». Existeix «un gran nombre de dades» que les persones que realitzen els qüestionaris tradicionals no aconsegueixen recordar de manera exacta respecte al seu recorregut digital, per la qual cosa «el seguiment passiu digital» de la petjada que deixa en la xarxa l'internauta és clau per a entendre el seu comportament i poder extraure conclusions.
Però el monitoratge digital no competeix amb les metodologies clàssiques de l'estudi del mercat. Les «metodologies passives» són claus per a veure el comportament del target que es pretén conèixer, però els qüestionaris clàssics «ens permet entendre la motivació» del consumidor, així com les reflexions que aquest duu a terme en el moment de decidir adquirir determinat producte o servei. En aquest sentit, Atanet ha conclòs: «el seguiment digital és de gran utilitat a nivell de xifres i deduccions estratègiques, però no respon a les preguntes relacionades amb el perquè del client ni descobreix insights per si mateix».