L'esport professional a Espanya, a pesar de ser un fenomen capaç de suscitar grans audiències i xifres milionàries, es troba encara en una etapa “adolescent” en allò que a comunicació corporativa i màrqueting es refereix, segons conclou la tesi defensada pel doctor Guillermo Sanahuja Peris en la Universitat Jaume I de Castelló, que aborda la situació d'un sector a penes investigat a pesar del seu potencial.
Després d'analitzar la pràctica de la comunicació corporativa i el màrqueting del 80% dels clubs que integren la Lliga de Futbol Professional i l'Associació de Clubs de Bàsquet, l'estudi ha conclòs que el sector de l'esport professional no presenta un ús evolucionat i contemporani de tècniques i instruments específics en comunicació, així com d'una visió estratègica a llarg termini en aquestes matèries. “En una llicència hem denominat a l'àmbit dels clubs esportius professionals com el ‘sector adolescent’ en referència a l'adolescència de coneixement per part dels primers directius d'aquestes organitzacions, a la immaduresa en certs plantejaments i la indefinició de plans estratègics. No obstant això, l'evolució que s’ha produït en els últims anys indica un estat de transició que pot reduir la distància respecte a l'avantguarda de la comunicació corporativa a Espanya”, explica Guillermo Sanahuja.
En aquest primer focus de la investigació han participat el 80% de clubs professionals de futbol i bàsquet, més de 75 directius d'aquestes organitzacions i onze experts de la gestió esportiva i la comunicació corporativa, realitzant-se un estudi tant quantitatiu com qualitatiu. La tesi, que tenia com a objectius principals l'aportació de coneixement a un sector en continu creixement i la col·laboració en la transformació de l'esport professional espanyol, planteja a més els reptes de futur que ha d'afrontar el sector si desitja aproximar-se a l’avantguarda de la comunicació corporativa. Una “ruta cap a l'excel·lència” marcada per cinc grans palanques de canvi: el govern de l’organització coresponsable i sostenible en la societat de la informació; la funció de la comunicació corporativa com a principi de gestió atenent a la capacitat d'atracció que té la identitat dels propis clubs esportius; la integració de les àrees de comunicació i màrqueting en oposició a la clàssica oposició relacions informatives/gestió comercial; les comunitats socials d'emocions a partir del valor dels públics interns i de l'establiment de xarxes de comunicació multimèdia; i, finalment, la potencialitat de les marques esportives com a promeses d'experiència i com a oportunitat per a un altre tipus d’empreses i organitzacions.
Finalment, el tercer focus d'estudi ha aportat una proposta model de gestió de les funcions de comunicació i màrqueting específic per a organitzacions esportives. En ell, segons explica l'investigador, “es dibuixa la necessària integració de les àrees, la fixació d'una estratègia vinculada, el complet ventall de tècniques i eines i el repertori de funcions que permeta el doble objectiu: reconeixement institucional per part dels grups d'interès més enllà dels resultats esportius i generació d'ingressos superiors”.
Aquesta investigació, pionera en la labor diagnòstica d'un sector habitualment oblidat per l'acadèmia, obri el camí per a futures recerques vinculades a la comunicació en l'esport. La tesi doctoral El estado de la comunicación corporativa y el marketing en los clubes profesionales españoles. Retos y modelos para alcanzar la excelencia, dirigida per Rafael López Lita i Rocío Blay, va ser defensada per Guillermo Sanahuja el passat 5 de juny del 2012, obtenint la qualificació de “Cum Laude per unanimitat”.