La tesi doctoral “La lleialtat dels aficionats al futbol. Una explicació sobre la base del valor de marca del seu equip i el seu nivell d'implicació”, del doctor Jaume Llorens Monzonís de la Universitat Jaume I, ha obtingut un dels tres premis a la millor tesi doctoral en màrqueting llegides en l'Estat espanyol des de maig de 2010 a maig de 2011. Aquest reconeixement, el primer d'aquesta categoria que obté la UJI, s'ha fet públic en el transcurs del XXIII Congrés Nacional de Màrqueting que s'ha celebrat en la universitat castellonenca.

La tesi de Jaume Llorens, que va tenir com a directors als doctors Miguel Ángel Moliner Tena i Javier Sánchez García, tenia com a objectiu principal cercar que incidència té el valor de marca en la formació de lleialtat, centrant-se en el cas dels aficionats al futbol. La lleialtat o afinitat d'un aficionat de futbol al seu equip es considera com el paradigma de la lleialtat perquè és molt difícil que un aficionat canvie d'equip, la qual cosa sembla indicar un alt component emocional en les seues motivacions i en els seus comportaments.

Després de l'estudi realitzat en aquesta tesi, s'ha arribat a la conclusió que les pautes de comportament dels aficionats al futbol s'ajusten al que succeeix amb altres productes o serveis, ja que els aficionats més implicats són els més racionals i cognitius en els seus comportaments, mentre que els menys implicats són els que es mostren més emocionals. Sembla una contradicció que un sentiment profund de pertinença cap a un equip supose un comportament eminentment racional en la seua intenció de compra però aquest és el paradigma que defensa la teoria de la implicació: els consumidors més altament implicats són molt cognitius, mentre que els consumidors menys implicats són eminentment emocionals.

La tesi també conclou que existeixen dos grups d'aficionats diferenciats clarament en funció del seu nivell d'implicació amb el futbol. D'una banda tenim als aficionats que presenten un nivell d'implicació mitjà-baix, que s'identifiquen amb un equip de futbol determinat, però no són especialment seguidors d'aquest esport en general. I d'altra banda estan els aficionats al futbol amb un nivell d'implicació alt, que s'identifiquen com aficionats d'un equip determinat però senten una estima especial pel futbol en general, seguint altres partits i altres competicions de forma habitual encara que no jugue l'equip propi.

Com a conseqüència d'aquests resultats, l'estudi conclou que els clubs han de dissenyar dues estratègies diferents per a promoure la intenció de compra entre els seus aficionats. Així, per als aficionats altament implicats haurà de preparar una sèrie d'accions centrades en aspectes cognitius, mentre que per als menys implicats, bastarà amb afegir a aquestes accions altres de caràcter més afectiu o emocional.