Una tesi sobre Màrqueting Esportiu de l’UJI estableix un sistema per a mesurar la repercussió en la imatge dels patrocinadors

14/05/2015 | SCP
Compartir

Compartir

Facebook
X
Linkedin
Whatsapp
Gmail
Imprimir

La primera tesi doctoral sobre Màrqueting Esportiu que es presenta en el programa de doctorat Gestió Empresarial de la Universitat Jaume I conclou que la transmissió de la imatge del patrocinat al patrocinador no sols es produeix, sinó que a més es pot mesurar. La tesi presentada per Raquel Barreda obri noves línies d’investigació i aportacions a la gestió d’una realitat de gran pes econòmic i social com és el patrocini esportiu.

La transmissió de la imatge, segons assenyala, variarà segons l’esport triat, el gènere de l’esportista esponsoritzat, o si l’esport pertany a les categories locals o nacionals. Així, en primer lloc, hi ha un efecte moderador de la categoria esportiva en funció de l’interès de la mateixa, ja que les categories amb un interès mig i baix transmeten més la imatge que les categories amb un interès alt, en les que la seua imatge es percep com a publicitat, la qual cosa alerta les barreres dels espectadors, els qui perceben els estímuls com intrusius en el seu temps d’oci. En segon lloc, els patrocinadors han de plantejar-se la recerca de patrocinis femenins i de patrocinis locals (sense diferències en la transmissió de la imatge respecte als esports masculins i nacionals) ja que presenten una oportunitat única d’acostar-se a la comunitat local i construir elements diferenciadors difícilment imitables. Per a això han de saber triar al patrocinat que siga més coherent amb la filosofia i els valors de l’empresa. D’esta manera han de desenvolupar les seues accions de patrocini actuant com a aliances i aportant un valor afegit al patrocini. La tesi també apunta que els patrocinats han de ser coneixedors de la potencial importància del patrocini esportiu en termes d’imatge i cercar patrocinadors en conseqüència.

La principal contribució de la tesi, codirigida per la professora de l’UJI Teresa Vallet i la catedràtica de Màrqueting de la Universitat de València, Amparo Cervera, és la proposta d’un model que permeta mesurar la transmissió de la imatge per al patrocini esportiu, utilitzant la metodologia experimental. Per a calcular la transmissió de la imatge, la simple exposició no és suficient, sent necessari relacionar-la amb el record i amb l’actitud. Per això s’adopta el marc facilitat per la teoria de l’equitat de la marca, que defensa que les imatges que s’associen al patrocinat es transmeten a través del patrocini al patrocinador. Per això, en aquesta tesi s’aconsella als patrocinadors invertir en accions que donen a conèixer el patrocini i realitzar-ho de forma contínua en el temps per a aconseguir major notorietat. El patrocini ha de mostrar un ajust coherent i una sinergia entre el mateix i els valors del patrocinador. Finalment, el patrocini ha d’integrar-se i coordinar-se amb la resta d’eines del mix de comunicació, per a poder esperar efectes sobre la resposta comportamental. D’altra banda, la metodologia experimental empleada en aquesta tesi està desenvolupant un gran creixement entre els investigadors de màrqueting. Aquesta metodologia resulta especialment adequada per a analitzar les relacions causals entre les variables i aïllar els efectes.

Baix el títol de “L’eficàcia de la transmissió de la imatge en el patrocini esportiu: una aplicació experimental”, la tesi doctoral es fonamenta, entre diverses raons, en el fet que s’estan realitzant grans inversions per part de les empreses sense saber amb seguretat què estan pagant en termes de construcció de la imatge de marca. Així mateix, assenyala com a factors determinants del desenvolupament del patrocini esportiu la implantació de l’esport i de la cultura com a valors socials, el marc de gestió de les relacions amb els públics, el desenvolupament de la responsabilitat social de l’empresa i la legislació del patrocini enfront de la publicitat. També posa de manifest el caràcter estratègic del patrocini com a recurs diferenciador de l’organització que ho desenvolupa de forma eficaç.

La tesi de Raquel Barreda va ser presentada el passat 5 de juny del 2009 en la Universitat Jaume I obtenint la màxima qualificació, Excel·lent Cum Laude.

Informació proporcionada per: Servei de Comunicació i Publicacions