Un estudi de l’UJI adverteix de la necessitat de més transparència i control del neuromàrqueting polític per a evitar la manipulació del votant

15/06/2017 | SCP

Investigadors del Grup d’Ètica i Democràcia de la Universitat Jaume I adverteixen en un estudi sobre la necessitat d’incrementar la transparència i el control en l’aplicació de tècniques de neuromàrqueting polític per a evitar el risc de manipulació del votant. Aquesta nova disciplina estudia les bases cerebrals en les quals s’assenta el llenguatge polític de l’ésser humà amb la finalitat de connectar d’una manera més profunda amb el nivell emocional del votant per a captar electors. En l’article «Debates éticos en torno al neuromarketing político: el avance tecnológico y su potencial incidencia en la formación de la opinión pública» publicat en la revista Veritas, els investigadors del Grup d’Ètica i Democràcia de l’UJI  Ramón Feenstra i Daniel Pallarés-Domínguez adverteixen sobre com els descobriments en l’àmbit de les neurociències i la seua aplicació en el camp del màrqueting i la comunicació política desperten avui dia les sospites per la possible capacitat d’activar el «botó del vot» dels electors, posant en risc el principi d’autonomia en el qual es basa la democràcia.

La introducció de tècniques d’escàner cerebral possibilita explorar el cervell i aprofundir en el coneixement sobre la seua manera de procedir. El neuromàrqueting polític contribueix a descartar models de ciutadania basats en la racionalitat en augmentar el pes de les emocions en les creences, idees, decisions i comportaments en l’àmbit de la vida política. «Es busca adaptar el missatge polític, apel·lant a l’emoció a través del so, les olors, el color, etc., perquè s’endinse en les esferes més influenciables del cervell, impulsant les decisions ràpides i emocionals del sistema límbic o també anomenat cervell emocional, en detriment del cervell racional o neocòrtex, més lent i menys manejable», explica Feenstra, assenyalant que «estem davant una nova forma de fer campanyes de comunicació que pretenen ampliar l’eficàcia publicitària mitjançant l’ús de la informació que procedeix del desenvolupament neurocientífic».

L’estudi destaca com moltes de les preocupacions davant el neuromàrqueting polític deriven de la falta d’informació sobre la posada en pràctica d’aquesta disciplina, el seu funcionament, la seua eficàcia real o la seua metodologia més concreta. «Aquesta opacitat només porta a generar més recels davant d’aquesta disciplina», ressalta Pallarés, per la qual cosa els investigadors reivindiquen un ús més transparent per part de les empreses especialitzades en neuromàrqueting i dels partits i els polítics que les contracten. Segons Pallarés, «un ús transparent d’aquest tipus de tècniques podria portar a una comprensió més àmplia del neuromàrqueting, que no se centrara únicament en la finalitat de captar vots, sinó en el seu potencial com a disciplina científica, com ocorre amb l’anomenada neuropolítica, que s’està consolidant com una disciplina útil per a entendre millor la ciutadania en la seua dimensió política».

Cervells que desoeixen els missatges de corrupció

Els estudis sobre neuropolítica permeten apreciar el potencial d’aquesta disciplina a l’hora d’explorar i conèixer la ciutadania com a subjecte polític. La manera de processar missatges polítics, les potencials diferències cerebrals entre persones de diferents ideologies o les diverses respostes davant els candidats i representants polítics, són algunes de les línies de recerca obertes. Com a exemple, Feenstra assenyala que a través d’escàners cerebrals, «la neurociència ha mostrat com les persones rebutgen informació que contradiu les seues idees, el que porta al fet que, davant casos de corrupció o abusos de poder, algunes persones, i els seus cervells, preferisquen no canalitzar aquests missatges i escoltar solament el que reforça la seua posició».

A diferència de la neuropolítica, que busca explorar des de la ciència el comportament del cervell en l’àmbit de la política, el problema del neuromàrqueting es presenta, en opinió dels investigadors, si únicament se centra en l’objectiu de persuadir el votant i a més ho fa d’una forma opaca. No obstant això, són molts els autors que qüestionen l’eficàcia del neuromàrqueting i la seua capacitat real per a manipular les conductes, explica Pallarés, assenyalant que en qualsevol cas es tracta d’una disciplina molt nova que encara s’està desenvolupant. No obstant això, des del punt de vista ètic cal reflexionar ja sobre les seues possibles conseqüències. En aquest sentit, els investigadors consideren que «únicament incorporant mecanismes de transparència i control en el neuromàrqueting polític, que permeten conèixer les seues possibilitats reals i els seus límits tècnics i morals, serà possible assegurar que l’avanç tecnològic de les neurociències permeta entendre, que no manipular, un pilar essencial del sistema democràtic com és l’opinió pública».

Referència bibliogràfica:

Feenstra, R.A., Pallarés-Domínguez, D. (2017) «Debates éticos en torno al neuromarketing político: el avance tecnológico y su potencial incidencia en la formación de la opinión pública» in Veritas, Issue 36, April 2017, Pages 9-28.

Video: https://youtu.be/aVVpkCF6rVE

Universitat Jaume I CIF: Q-6250003-H Av. de Vicent Sos Baynat, s/n 12071 Castelló de la Plana, Espanya
Tel.: +34 964 72 80 00 Fax: +34 964 72 90 16