El model actual de gestió de la Marca Personal Esportiva (MPD) està basat en l'obtenció de resultats a curt termini, en els èxits esportius, dóna poca importància a la formació acadèmica i manca d'una metodologia clara, segons explica Francisco Javier Zamora Saborit en les conclusions de la tesi «La gestió de la Marca Personal Esportiva, cap a la professionalització d'un sector de futur».

El treball de camp de l'estudi engloba a 84 professionals amb perfils relacionats amb la gestió de la MPD. Les conclusions inicials de la recerca indiquen que a l'ombra dels grans esportistes espanyols s'amaga una majoria silenciosa amb poc reconeixement mediàtic o social, malgrat els seus assoliments esportius. D'altra banda, la situació precària en la qual viuen alguns esportistes, la canivalización del futbol a Espanya cap a la resta d'esports, la falta de subvencions o la pèrdua de patrocinadors, posa en evidència la necessitat crear una metodologia de treball que ajudi a l'esportista a crear i potenciar la seua Marca Personal.

Javier Zamora demostra en la seua tesi que els esportistes que treballen el seu MPD estan més preparats per afrontar la seua vida durant i després de la seua carrera esportiva. Per a això posa l'accent en la figura del gestor, “mitjançant una metodologia professional i estratègica, basada a curt, mitjà i sobretot a llarg termini, el gestor formarà i motivarà a l'esportista perquè adquireixi les habilitats necessàries que li faran créixer”, assegura el nou doctor, qui recalca la importància del treball unit entre esportista i gestor per aconseguir una sortida professional de l'esportista després de la seua retirada.

Un punt clau que Zamora desenvolupa en la seua tesi és la democratització de la MPD gràcies a les xarxes socials. El consum actual d'informació esportiva a través dels entorns digitals obre una finestra d'oportunitats per comunicar els assoliments esportius, connectar amb el públic i generar espais per a patrocinadors. Així mateix, aquest entorn també és molt útil per prevenir o actuar davant situacions de crisis.

Per aconseguir un maneig eficaç d'aquestes eines i aconseguir bons resultats, és imprescindible l'engegada d'un pla estratègic de MPD dirigit a tot moment per un professional. “A l'hora d'establir els objectius d'aquest pla cal tenir en compte el valor professional, personal, acadèmic, social, mediàtic i econòmic de cada esportista” afirma Zamora. Aquests sis valors detectats en la recerca serviran per cimentar la Marca Personal més enllà de l'èxit esportiu o interès mediàtic.

La tesi doctoral «La gestión de la Marca Personal Esportiva. Hacia la profesionalización de un sector de futuro», defensada per Francisco Javier Zamora Saborit a principis de gener de 2015 i dirigida per Rocío Blay Arráez i Guillermo Sanahuja Peris del Departament de Ciències de la Comunicació de l’UJI, ha obtingut la qualificació Excel·lent “Cum Laude”.